Modelo para planificación y evaluación de campañas sociales de comunicación corporativa
- Format
- BachelorThesis
- Status
- publishedVersion
- Description
The present study is postulated from the theoretical contributions of human communication theory. From this perspective, different communication perspectives will be approached, proposing a theoretical structure that will finally allow us to delve into and understand the common elements between the corporate action of the organizations, through social communication campaigns, their possibilities of social change and the inevitable participation of elements such as identity and corporate image. In this way, along with guidelines that will emerge throughout the research, such as behavior, and the importance of identity, achieve the purpose of structuring a model for planning and evaluating social communication corporate campaigns. In order to accomplish this feat, a comparative study is carried out, between two social communication campaigns, Reacciona Ecuador and My Body my Rights, which will analyze the categories of: a) Corporate Conduct, b) Commercial and Institutional Communication, c) Corporate Image Reporting, d) Corporate Image Profile e) model for the construction of proposals for social change and f) elements of the model for behavior change interventions. In order to compare them with each other, to determine which are the most recurrent and most effective practices when planning a social communication campaign. Also, this analysis will allow us to find common elements between Human Communication Theory, Corporate Communication, and identity-image theory and stakeholders, which will be vital for structuring the proposal. At the same time, and in order to achieve the objectives, it was necessary to carry out an exhaustive research, with a multimodal approach, through surveys, interviews and the aforementioned case analysis, as research techniques used. Also, these techniques presented certain peculiarities among which it can be mentioned that the questionnaires of the surveys were carried out by men and women aged 25 to 35 residing in the Metropolitan District of Quito. While, the interviews were conducted by communication experts, who carry out their activities both in public and private enterprises, as well as in non-profit organizations. Finally, the analysis of case studies was carried out in the campaigns Reacciona Ecuador el machismo es violencia, a campaign promoted especially by the Presidency of the Republic of Ecuador, along with other public agencies and, the campaign My Body My Rights, promoted by Amnesty International. These campaigns were selected especially for the high corporate participation of their promoters, as well as the fundamental role played by the identity and image of the latter in the results achieved by each campaign. In this way, all of these data allowed us to triangulate the information and achieve more accurate and revealing results. Following the field research, the analysis of the environment and following the theory and concepts of several authors, a model was proposed for the elaboration of social campaigns of corporate communication, that groups elements of human communication, structuring from a corporate vision first, and then move towards a more participative, more social part and where the proposals will be generated to create the different actions of the campaign. Subsequently, an evaluation process is outlined, which, through different impact and management indicators, considers feedback and the possibility of corrective actions, as well as a measurement of changes in behavior after the implementation of the Bell. Finally, it should be mentioned that all the information, documents, interviews and elements used throughout this research process; as well as all communication pieces (videos, documents, etc.), associated with the case studies, are stored on the website www.universamos.com, a site built as a proposal for this research work and that will facilitate the exemplification of Various concepts and processes.
El presente estudio se postula desde los aportes teóricos de la teoría de comunicación humana. A partir de esta, se irán abordando diferentes perspectivas comunicacionales que proponen una estructura teórica que permitirá, finalmente, adentrarse y comprender los elementos comunes entre la acción corporativa de las organizaciones, a través de campañas sociales de comunicación, sus posibilidades de cambio social y la participación inevitable de elementos como imagen corporativa. De esta manera, y junto a directrices que surgirán durante toda la investigación, como el comportamiento, y la importancia de la imagen e identidad, alcanzar el propósito de estructurar un modelo para planificación y evaluación de campañas sociales de comunicación corporativa. Para cumplir tal hazaña, se aborda un estudio comparativo, entre dos campañas sociales de comunicación, Reacciona Ecuador y Mi Cuerpo mis Derechos, en dónde se analizarán las categorías de: a) Conducta Corporativa, b) Comunicación Comercial e Institucional, c) Notoriedad de Imagen Corporativa, d) Perfil de Imagen Corporativa, e) modelo para la construcción de propuestas de cambio social y f) elementos del modelo para intervenciones de cambio de comportamiento. Posteriormente, se las comparará entre sí, determinando cuáles son las prácticas más recurrentes y las más efectivas al momento de planificar una campaña social de comunicación. Asimismo, este análisis permitirá encontrar elementos comunes entre Teoría de la Comunicación Humana, Comunicación Corporativa, y el Análisis de Imagen Corporativa y stakeholders, que serán vitales para la estructuración de la propuesta. De forma paralela, y para poder llegar a cumplir con los objetivos planteados, fue necesario realizar una exhaustiva investigación, con un enfoque multimodal, a través de encuestas, entrevistas y los mencionados análisis de casos de estudio, como técnicas de investigación empleadas. Asimismo, estas técnicas, presentaron ciertas particularidades entre las cuales se puede mencionar que los cuestionarios de las encuestas fueron realizados por hombres y mujeres de 25 a 35 años que residen en el Distrito Metropolitano de Quito. Mientras que, las entrevistas fueron efectuadas por expertos en comunicación, que desempeñan sus actividades tanto en empresas públicas y privadas, así como en organizaciones sin fines de lucro. Finalmente, el análisis de casos de estudio se realizó a las campañas Reacciona Ecuador el machismo es violencia, campaña promovida especialmente por la Presidencia de la República del Ecuador, junto como con otros organismos públicos y, a la campaña Mi cuerpo, mis derechos, My Body My Rights, promovida por la organización Amnistía Internacional. Estas campañas fueron seleccionadas especialmente por la alta participación corporativa de sus promotoras, así como el papel fundamental que jugó la imagen corporativa, de estas últimas, en los resultados alcanzados por cada campaña. De esta forma, todos estos datos obtenidos, permitieron triangular la información y lograr resultados más precisos y reveladores. A continuación de la investigación de campo, el análisis del entorno y siguiendo la teoría y conceptos de varios autores, se planteó un modelo para la elaboración de campañas sociales de comunicación corporativa, que agrupa elementos de comunicación humana, estructurándose desde una visión corporativa, para luego avanzar hacia una parte más participativa, más social y en donde se generarán las propuestas para crear las diferentes acciones de la campaña. Posterior a esto, se esquematiza un proceso de evaluación, el cual, a través de distintos indicadores de impacto y gestión, considera la retroalimentación y la posibilidad de acciones correctivas a la vez que plantea una medición de cambios en el comportamiento tras la ejecución de la campaña. Finalmente, cabe mencionar que toda la información, documentos, entrevistas y elementos utilizados a lo largo de este proceso de investigación; así como todas las piezas comunicacionales (videos, documentos, etc.), asociadas a los casos de estudio, se encuentran almacenados en la página web www.universamos.com, sitio construido como propuesta de este trabajo de investigación y que facilitará la ejemplificación de varios conceptos y procesos.
- Publication Year
- 2017
- Language
- spa
- Topic
- IMAGEN CORPORATIVA
COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL
CAMPAÑA SOCIALES COMUNICACIONALES
- Repository
- Repositorio Universidad de las Américas
- Get full text
- http://dspace.udla.edu.ec/handle/33000/7652
- Rights
- openAccess
- License
- openAccess