Análisis de la estructura del mensaje publicitario en Ecuador: la concepción de clase social en avisos de revistas de 1965-70 y 1995-2000

 

Authors

Carcelén Varganciano, Juan Sebastián

Format

BachelorThesis

Status

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Description

The social classes correspond to a relatively homogeneous group that sustains its hierarchical system based on material or immaterial qualities that differentiate its members. In this sense, marketing and advertising take these factors into account to start the segmentation process; defining a specific market niche and choosing, also for it, other variables that characterize consumers. Once the segmentation has begun, the advertising makes use of the news media, among these the magazines, to structure a significant unit called advertisement; in it a message is conveyed to express ideas, sales arguments and acclamations, to communicate the purposes of the advertiser. In this way the advertising communication is born; a practice that has gained strength with the development of mass communication technologies, allowing you to take your message to a large number of people, where your target audience would be. Consumption is presented as an identifying component of the dominant social hierarchies; shaping itself as a way of claiming for a social position. The advertisements, in this sense, promulgate the ideologies, welfare paradigms and values ​​practiced by its members, reinforcing the discourse through the use of stereotypes and certain cultural factors present in a community. Such factors are likely to change over time along with the dominant ideologies of certain times. By means of a comparative semiotic study, made in advertisements of Ecuadorian magazines, some transformations have been identified in terms of structuring the advertising message between the nineties and the sixties. In the ads of the sixties, belonging to a delimited social sphere or cultural and urban hierarchical values ​​that differentiated the members of a dominant class from the rest, reflect the mentality of Modernity, where community progress is characterized by making homogeneous the expectations, rituals and attitudes of that sphere. The predominant model is the accumulation of objects, where the dominant classes are characterized by the possession of belongings of high economic and cultural value; also in this stratum, the enjoyment of technological advances and social relationships is highlighted. The announcements of the nineties are characterized by the absence of traditional models for a high social class. Currently, the self-concept of the consumer, together with the indicators for their status and lifestyle, are set by their own tendencies and their consumption capacity; the latter as a differentiating element, even within the social stratum. In this sense, Postmodernity reinforces the ideologies of the cult of objects and individualism. The culture of consuno presents these objects as symbols bearers of the values ​​that differentiate the members of a social stratum. Thus, objects no longer are worth for their usefulness or functionality; these give meaning and characterize the ideals of superiority of the ruling classes; aspect reflected in the ostentation of goods that account for economic success, tastes and lifestyles. In this way, the accumulation of objects and capital will become the idea of ​​symbolic accumulation, where possessions imply the cult of brands, money and pleasure. Advertising is no longer directed to collectivities but to people with certain consumption capacity, therefore, there is more social differentiation and more deterritorialization the individual because he or she is now considered a citizen of the world. At present, the implementations of technologies for graphic design play a fundamental role in the construction of advertising discourse. The brand image is presented as a fundamental entity in the construction of the idea of ​​an object of worship; same that confers the meanings that are wanted to be assimilated by the consumer.
Las clases sociales corresponden a un grupo relativamente homogéneo que sustenta su sistema jerárquico en base a cualidades materiales o inmateriales que diferencian a sus miembros. En este sentido, el marketing y la publicidad toman dichos factores en cuenta para iniciar el proceso de segmentación; definiendo un nicho de mercado específico y escogiendo, también para el mismo, otras variables que caracterizan a los consumidores. Ya iniciada la segmentación, la publicidad hace uso de los medios informativos, entre estos las revistas, para estructurar una unidad significativa llamada anuncio; en el mismo se transporta un mensaje destinado a expresar ideas, argumentos de venta y aclamaciones, para comunicar los propósitos del anunciante. De esta manera nace la comunicación publicitaria; práctica que ha cobrado fuerza con el desarrollo de las tecnologías de la comunicación en masa, permitiendo llevar su mensaje a una gran cantidad de personas, en donde se encontraría su audiencia meta. El consumo se presenta como un componente identificador de las jerarquías sociales dominantes; perfilándose como un modo de reivindicación para una posición social. Los anuncios publicitarios, en este sentido, promulgan las ideologías, paradigmas de bienestar y valores practicados por sus miembros, reforzando el discurso mediante el uso de estereotipos y ciertos factores culturales presentes en una comunidad. Tales factores son susceptibles de cambiar con el tiempo junto con las ideologías dominantes de épocas determinadas. Mediante un estudio semiótico comparativo, realizado en anuncios de revistas ecuatorianas, se han identificado algunas transformaciones en cuanto a la estructuración del mensaje publicitario entre los años noventa y sesenta. En los anuncios de los sesentas, la pertenencia a una esfera social delimitada o los valores de jerarquización culturales y urbanos que diferenciaban a los miembros de una clase dominante del resto, reflejan la mentalidad de la Modernidad, donde el progreso comunitario es caracterizando por hacer homogéneas las expectativas, rituales y actitudes de dicha esfera. El modelo predominante es el de acumulación de objetos, donde las clases dominantes son caracterizadas por la posesión de pertenencias de alto valor económico y cultural; igualmente en dicho estrato se remarca el disfrute de los avances tecnológicos y de las relaciones sociales. Los anuncios de los noventas se caracterizan por la ausencia de modelos tradicionales para una clase social alta. En la actualidad, el auto-concepto del consumidor, junto a los indicadores para su estatus y estilo de vida, son fijados por sus propias tendencias y su capacidad de consumo; este último como elemento diferenciador, incluso dentro del estrato social. En este sentido, la Posmodernidad refuerza las ideologías del culto a los objetos y del individualismo. La cultura de consuno presenta dichos objetos como símbolos portadores de los valores que diferencian a los miembros de un estrato social. Así, los objetos ya no valen por su utilidad ni funcionalidad; estos dan significado y caracterizan los ideales de superioridad de las clases dominantes; aspecto reflejado en la ostentación de bienes que dan cuenta del éxito económico, gustos y estilos de vida. De esta manera, la acumulación de objetos y capital devendrán en la idea de acumulación simbólica, donde las posesiones implican el culto hacia las marcas, el dinero y el placer. La publicidad ya no se dirige a colectividades sino a personas con cierta capacidad de consumo, por lo tanto, hay más diferenciación social y más desterritorialización el individuo porque este se considera ahora ciudadano del mundo. En la actualidad, las implementaciones de tecnologías para el diseño gráfico cumplen un papel fundamental en la construcción del discurso publicitario. La imagen de marca se presenta como ente fundamental en la construcción de la idea de objeto de culto; misma que confiere las significaciones que se quieren sean asimiladas por el consumidor.

Publication Year

2003

Language

spa

Topic

PUBLICIDAD
FUNCIÓN PUBLICITARIA
CONSUMIDORES

Repository

Repositorio Universidad de las Américas

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http://dspace.udla.edu.ec/handle/33000/9665

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